Las opiniones negativas se contagian más que un resfriado. Lamentablemente, las positivas tienen un menor alcance. Dicen que, mientras que un punto de vista negativo sobre una empresa o producto llega a diez personas, uno positivo solo a tres.
Para las empresas ésta es sin duda una conclusión muy valiosa y más si entra en juego el factor “Internet”, que es un inmenso propagador de ideas y opiniones. No perdamos de vista, por ejemplo, que las opiniones de los usuarios constituyen uno de los espacios que despiertan más interés en la red y son, por consiguiente, de los más visitados por los internautas.
En ocasiones las empresas nos gastamos cantidades ingentes de dinero en campañas publicitarias y de marketing, e incluso nos rompemos los sesos para dar con una fórmula mágica que nos permita captar nuevos clientes o explorar mercados. Pero estas estrategias se convertirán en menos que un absurdo si las empresas no aprendemos a hacer una escucha activa en relación a los puntos de vista del público, los buenos y malos pero, sobre todo, los malos. Eso adquiere mayor relevancia cuando somos clientes de un servicio o producto, es decir, cuando hemos pagado. En ese caso, damos por sentado que otros manifiesten sus atributos positivos, por norma general no nos sorprende, y este hecho nos proporciona un nivel moderado de “felicidad”. En cambio, si ese servicio contratado o producto comprado se critican, nos implicamos más fácilmente con esa valoración, y el ratio de importancia que le atribuimos es más elevado.
Pero este efecto boomerang de las opiniones negativas no siempre recibe la atención que merece. Lo pasaron por alto, entre otros, los responsables de marketing de Inditex. Hace cuestión de dos años, la cadena se vio obligada a retirar del mercado una línea de camisetas que había lanzado, ya que se les acusó de plagio en los diseños de dichas prendas. Estos se “inspiraban” en las fotografías de unas conocidas blogueras de moda a las que, inicialmente, la compañía no escuchó cuando manifestaron públicamente su malestar. Pero las diseñadoras decidieron colgar en su blog las imágenes de las camisetas expresando sus fundadas sospechas. Cuando la historia empezó a circular por la red y a suscitar polémica, el departamento de marketing del gigante de Amancio Ortega- dándose cuenta de la importancia de las opiniones negativas que generaba la controversia- abrió por fin ojos y orejas y la cadena terminó por retirar los diseños. No obstante, el caso costó algún que otro puesto de trabajo.
La moraleja de esta historia no es otra que la de aprender a escuchar, no menospreciar nunca la opinión de nuestros prescriptores –y mucho menos tratar de esconderla-, ya que una sola opinión negativa puede cambiar en un abrir y cerrar de ojos la percepción sobre una marca, producto, servicio o empresa –o de todos a la vez-.
